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  • 餐飲營銷思路,你還停留在5年前的水準嗎?

  • 發布時間:2018-03-29 來源: www.okfpqjb.cn 易石軟件
談到餐飲企業的營銷,大多營銷經理的營銷思路,還習慣性的停留在過去幾年的水平:
1. 店門口放海報,店內搞折扣,想吸引線下流量;
2. 新美大上放團購,搞閃惠,想吸引線上流量;
3. 服務員給指標,要求每天賣多少儲值卡,想綁定老客人的消費頻次;
然后,基本就沒什么然后了,如果三管齊下沒效果,那就黔驢技窮了;如果有點效果,卻發現停下這些活動,生意就下滑;忍不住又搞,力度不得不加大,財務總監的臉色越來越難看…頗有引鴆止渴的味道。

如果賺錢可以這么不懂腦子,為什么應該輪到你?



最近的5年,是中國餐飲業高速發展的5年,消費環境和供求關系發生快速而巨大的變化,對企業來說,先開源再截流的思路總體沒錯,凡事都有輕重緩急,但是,如果開源的思路和水平,還僵化在5年前的水平,放在現在高度競爭的市場環境中,你的勝算又有多少?
 
以上的三種營銷做法,都可以歸納為餐飲業的傳統被動營銷手段,在大家的被動營銷手段漫天飛的情況下,你的策劃水平這么平庸,如何配得上你的高工資呢?
 
我們還經常很無語的發現:充卡客人才能享受高折扣,菜單零售價標的高高的不接地氣,新美大上的團購閃惠力度卻不小,直接造成買單時候,客人被服務員引導去新美大買單…
我Kao!我是老板會被氣得吐血:你是新美大派來的臥底嗎?
如果我是你的客人,面對智商這么低的餐廳管理水平,我斷然不會來第二次!
這年頭,智商這么低,卻能把菜品做得獨一無二無人能及,信不信由你,反正我不信…
 
然而,嘲笑歸嘲笑,我們還是要提供藥方,試圖解救一下那些處于水深火熱中的餐飲老板:
 
第一步:轉變營銷思路,換位思考,如果你是餐廳的目標客人,你做點什么,客人會欣然接受?
比如說,把你的廚師長,采購總監,運營總監,營銷總監,財務總監叫在一起,認認真真的梳理一下你的菜單結構,仔仔細細的對每個菜品重新定個價;請忘記各種花里胡哨的優惠折扣,那些非要客人干嘛干嘛才能獲得低價,不然就是高價的策略,現在的客人選擇太多太多,也沒什么耐心去仔細研究你的折扣規則,換句話說,你定的門檻太高,新客人不愿意賣帳,來一次就被嚇跑了;在這樣的情況下,你的被動營銷策略,已經失效了。

我建議你,定價的時候考慮2種情況:
菜單上的零售價是針對新客人的,請體現足夠的誠意,你定的價格,就是你該賺的;
你應該挑選部分的招牌菜品,考慮到老朋友經常光顧生意,而定出一個相對優惠一點的會員價,背后的意思是:經常來的老客人老朋友,我愿意犧牲一點正常的利潤,給予一點沒有門檻的優惠,在我生意需要的時候,允許我騷擾你一下。
 
請注意:
不要搞沒有任何要求的普遍折扣,這只會讓你定價虛高,其實是抬高了對新客人的門檻,記得,好東西是不需要打折的;如果要打折,你一定是有條件的,而且你一定能獲得某種你想要的長期回報;否則,客人也不會珍惜,也不會因此感謝你。
上述會員價的方式,雖然買單會便宜些,但是你得到了客人的信息采集,累積了常客資料庫,在你生意不好的時候,你還能定向的,精準的“騷擾”一下老朋友,所以,如果我是你,我會樂得犧牲一點短期的應得利潤。
請一定要停止這樣傻B的行為了,即使你還沒有勇氣在新美大上完全撤下團購和閃惠,請也一定要保證:只要你的客人愿意動動手指留下個人資料,你給他享受的會員價的優惠力度,也一定比在新美大上繞一圈才能享受的優惠力度要大,否則,誰給誰導流呢?
請一定給你的服務員做以下一句話的培訓:請掃一掃座位二維碼,加入成為我們的微信會員,可以享受我們餐廳的會員價,比新美大上的閃惠更優惠!
 
第二步:請一定要裝備高度自動化,高度智能的系統工具,很多管理問題的真正難度是:知易行難,你一定不能過高的估計你的員工們的長期執行力水平。請不要挑戰人性,具備強大的營銷能力,特別是主動營銷能力,你需要一個完全受自己掌控的常客數據庫,以及一套得心應手的營銷工具;與此同時,你要有一套完美的方式方法,將常客信息的采集工作,完美的嵌在業務流程中。 

什么樣的叫完美嵌入?
就是常客信息的采集,沒有人因此多做一件事情;

是的,包括服務員,包括客人在內,都不可以因此多做一件事情,否則,你的常客信息采集效果,就是指數級的降低。


我們推薦的方式是:
裝備一套易石軟件的微信會員CRM系統,開通屬于你企業的微信公眾號;

你需要在每個餐桌上貼一個這樣的二維碼,至少可以讓客人用來自助結賬,在客人打開微信掃一掃來結賬的同時,他享受了你給予的會員價優惠,你自動采集到了他的信息,沒有一個人,因此多做了一件事情。



甚至,我們還少做了一些事情,由于客人自助完成了結賬,易石軟件的收銀系統,在判斷客人的支付實時到帳的前提下,會自動關閉結賬單,不需要收銀員的任何手動操作!

當然,通過這樣的餐桌二維碼,你也可以放上你精心設計的,美美的菜單,讓客人可以用自己的手機完成自助點菜,由于我們支持大家一起點的功能,加上你不再提供紙質菜單(或備少量紙質菜單備用),每一個到店的客人,都有很大的機會被你采集到信息,加以時日,你有一個十萬,百萬級的客人消費資料庫;



請注意:

你必須睜大眼睛識別你的供應商,你貼在桌上的二維碼,是個關鍵的入口,通過這個入口,你是否獲得了一個屬于你完全掌控的客人消費信息的數據庫?還是進入了他人的數據庫?在這樣關鍵的問題上,你稍不留意,就會出現借雞生蛋的悲哀,因為你是那只雞,蛋被人拿走了。



同樣,你還得睜大眼睛注意你的錢的流向,一不小心,你的錢先到了某個公司的賬上,然后他們過一天或幾天才清算給你,合不合法另說,倒閉卷錢跑路的事情,難道我們聽到的還少嗎?



第三步:有了大量的常客和隨客資料庫,我們就可以開展很多極為有效的,卻又不花錢的主動營銷活動!
什么是主動營銷活動?
主動營銷活動是你主動發起的,不是等著客人上門才感受的,是你有目的,有理由的選擇的,是主動推送給客人的,是邀請客人來店體驗的…但凡是這樣的營銷活動,可以稱之為主動營銷活動,這些活動帶來的客人,是真正意義上營銷活動為企業創造的特別價值;
恩,能做到這樣的營銷活動,作為營銷經理的你,才配得上你高昂的工資和獎金。
請換位思考,為客人來店提供一個非常強壯的理由…
請一定不要大面積騷擾客人,和5年前不一樣,如果你主動營銷的對象不合適,客人一旦覺得被頻繁騷擾,他會取消關注,中斷和你的連接,這樣下去,你的主動營銷效果會越來越差;
請一定要從生意的數據中,找到生意可以改良提高的薄弱環節,化不利為有利,比如說:假如你周一到周四中午生意不好,那么你可以拿出些實實在在的誠意,允諾你的老朋友們,如果工作日的中午來店捧場,可以有很大的優惠…如果你還能結合某些特別的條件,比如前500位意見領袖(帶客人數最多),讓這些客人覺得這并不是隨隨便便都可以獲得的獎賞,他們的內心是充滿自豪與肯定,而不是一種低價的引導…
忠誠度不是低價培養出來的,但是和優待一定有關系;懂這個平衡的營銷經理,才是合格的營銷經理。
當然,易石軟件提供的營銷工具,具備了很多主動營銷的方式方法,特別是一些場景下,系統可以根據設定的規則,自動發送優惠券,非常值得學習,研究,并因地制宜的加以運用。
 
第四步:全面梳理業務流程,消減不友好的待客方式,優化被動營銷策略:
很多營銷經理,他們執念于所謂過去的成功經驗,追求某些個對餐廳帶來的好處,但是忽視客戶體驗感受,非常容易產生“撿了芝麻,丟了西瓜”的結果;
比如:設計客人儲值營銷規則的誤區:
1. 對儲值卡業務抱有過高期望值,希望鎖定客戶的未來消費行為
2. 希望用沉淀的資金池解決現金流
為了達到以上的目的,餐廳不得不在推銷儲值卡業務的時候,大幅犧牲財務收益,比如充多少送多少,這相當于全單折扣,送的少客人不賣帳,送的多,要不就是送不起,要不就是影響菜品定價,實際上,長期來說一定是影響了菜品定價;這反過來,大幅影響了非儲值客人的價格感受;由于競爭充分激烈,加上儲值卡客人,普遍占總客群的比例不到10%,這使得對于餐廳至關重要的90%的顧客群體,產生了相對變低的消費滿意度;
由于最近5年來,移動支付的大量盛行,對客人而言,支付手段變得更為豐富和方便,加上行業中搞儲值業務的餐廳,倒閉聲此起彼伏,這還不乏一些讓消費者曾經覺得如雷貫耳的品牌,這更加劇了消費者普遍對儲值業務,特別是大額儲值業務的警惕和厭惡…
在這樣的背景下,繼續用原有思路,大力推動儲值業務作為營銷主要手段,是不是與行業趨勢背道而馳?

易石軟件認為,在當前高度競爭的環境下,餐飲品牌最重要的營銷考慮要點,按重要級先后排序是:
1. 準確的定價,不要過多考慮營銷折扣問題而讓定價虛高,傷害大部分客戶的消費體驗;
2. 盡可能的采集常客消費記錄,積累主動和被動營銷覆蓋能力,而不是將重心鎖在傳統意義的少部分金字塔頂端的客人(儲值卡客人);
3. 根據生意薄弱環節的需要,發起精準的主動或被動營銷活動,做到有價值的引流,提高餐廳的盈利能力;
4. 根據活動效果評估,數據化的結果反饋,不斷調整產品研發,定價策略和營銷策略
5. 重新設計金字塔頂端的忠實顧客的消費引導
對于愿意被消費鎖定的忠實顧客,其實是已經對餐廳品牌高度認可的客群,易石軟件不是說不可以針對這少部分忠實粉絲推行儲值卡營銷活動,但是,我們不應該因為要推儲值卡活動,就影響了大部分客群的菜單零售價體系,不然,真的就變成了撿了芝麻,丟了西瓜。
我們可以設定這樣的儲值規則:



我們建議:
1. 儲值金額應該是小額的,讓客人入門比較低的,因為我們不必對資金沉淀抱有不切實際的幻想;我們建議餐廳單均×2.5作為充值門檻
2. 儲值自動送券,而且是多張券,由于每次消費只能使用一張,這樣就保證了客人因此來店頻次,這是我們應該追求的核心目標。
 
總結:
中國餐飲業近年來的高速發展,催生了各種各樣細分的餐飲業態,也帶來了異常激烈的市場競爭。單靠做好菜品就能獲得廣泛成功的概率越來越小了,這更考驗餐飲企業的系統性優勢,營銷能力和營銷體系越來越受到成功者的重視,但是,消費者和環境的變化,科技手段的應用,以及不斷提升的營銷思路是成功之前最需要洞悉和掌握的。
易石軟件以行業近20年專注餐飲管理和系統研發,為廣大餐飲連鎖企業,提供獨到的,無與倫比的一站式解決方案。
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